Вопрос, который поднимает чувство стыда и заставляет встать в оборону. Придумывать разные преимущества, отрабатывать возражения и доказывать свою ценность людям, которые на самом деле не являются вашими идеальными клиентами.

Если в вашем поле возникает такой вопрос (чем вы отличаетесь от конкурентов), это означает, что вы не понимаете, какую проблему решает ваш бизнес. Путаете проблему с задачей, а ваша компания работает как супермаркет. Вы умеете что-то делать и когда-то решили на этом преуспеть. На этом уровне осознанности функционирует подавляющее большинство бизнесов: «Мы умеем это делать, нам нравится это делать и мы это делаем». Мышление бизнеса на уровне действий (что нам нужно сделать, чтобы вырасти) влечет за собой все проблемы, с которыми сталкиваются компании на зрелых рынках.

Если покупатель не нашел ответа на свой вопрос и ему нужно выбрать между двумя похожими компаниями, с большой долей вероятности он выберет ту, которая на слуху. Мы так устроены, что склонны верить тому, о чем больше слышали, даже если оно имеет дурную славу. Потому что со временем качественные характеристики забываются, а в памяти остается только имя. Это заставляет компании верить в то, что успех зависит от дистрибуции, и вкладывать много ресурсов в узнаваемость. Но это тупиковая ветка эволюции.

Если клиент не считывает вашу суть до того, как вы начали говорить, то, скорее всего, вы ничем не отличаетесь от других компаний. Что бы вы ни ответили. И тогда единственный способ остаться на плаву, который приходит на ум — ужаться по цене. Оправдывая чужие ожидания из страха несоответствия рынку, ваша компания обречена на бесконечное выживание.

Чтобы снизить цену, совсем не нужно иметь воображение или инвестировать в создание торговой марки. Снижая цены, вы обнаружите, что вам все труднее заинтересовать и вдохновить своих сотрудников работать. Потому что это обесценивает их жизненную энергию. Как следствие, мозг перестает ее генерировать.

Последствия для компании обычно печальные: ‌потеря смысла, скука, истощение, выгорание, отсутствие инициативы, потеря веры в свой успех. Все это признаки психической смерти. И в голове уже поселилась мысль: «А может лучше избавиться от бизнеса?» Так вслед за психической наступает юридическая смерть компании.

Настоящая проблема не в том, что вы оказались в такой ситуации, а в том, что вы не понимаете, как из нее гарантированно выбраться.

У каждого бизнеса есть свой внутренний миф, который создал компанию. Миф — это ответы на вопросы: «Кто мы? Кто другие? И какие между нами отношения?»

Вспомните, как начался ваш бизнес, что вами двигало. Представьте, что ваша компания — это персонаж компьютерной игры.

Как называется персонаж, который сражается с другими персонажами за ресурсы? Где его место? Какова его цель? Чем он мотивирован? Какие варианты поведения ему доступны? Какие отношения у него с другими персонажами? Что он чувствует?

Часто бизнес строится на травме: кому-то что-то доказать, самоутвердиться, обрести независимость, заслужить любовь, признание, компенсировать нехватку ресурсов в детстве и т. п. Миф — это производная того мотива, из которого создан бизнес.

Поведение вашей компании соответствует ее текущей идентичности и определяет ваш сегодняшний результат. У борца только два варианта поведения — бороться или сдаться. Ни то, ни другое не ведет к росту. Вы не можете получить больше того, кем вы являетесь. Мышление, которое создало компанию, в конечном счете становится ее ограничением.

Чтобы получить другой результат в бизнесе, необходимо подняться с уровня действий на уровень личности и ответить на вопрос: «Кем нужно быть, чтобы вырасти?»

Трансформация внутреннего мифа несет компании исцеление травмы и переход на новый уровень развития. Но это не вопрос воли. Новый миф нельзя привнести извне.

Новый образ проявляется в бессознательном компании, когда уходит борьба противоположностей. Быть в системе и бороться с системой — это две стороны одной медали. Это тупик, из которого нет выхода. Выход в вопросе: «А что общего между этими крайностями?» Система соединит противоположности своим уникальным способом и проявит новый образ себя. Так Борец может трансформироваться в Творца или в Солнце, или еще в кого-то.

У Творца нет задачи бороться, выживать и доказывать. Им движут другие мотивы (сотрудничество, познание, мастерство, служение и т. п). Из нового образа себя рождается новая матрица отношений с миром и внутри компании.

Ответ на вопрос «Что делать?» решается сам собой, если вы ответили на вопросы «Кто мы и какова наша цель?». В ДНК компании содержится вся информация об ее эксклюзивном пути развития. Вы знаете, как развивать ваш бизнес даже в условиях неопределенности.

Когда вы понимаете, какую проблему решает ваш бизнес, становится понятно, какими еще способами можно ее решить. И тогда вы осознаете, с кем на самом деле вы конкурируете.

Но почему именно эту проблему решает ваш бизнес? Синтез какого опыта, особенностей и компетенций делает вас гениями в решении этой проблемы? То, как вы решаете проблему, определяет уникальность вашей компании и реализует ДНК на практике.

Что на самом деле покупают клиенты? Они покупают вашу суть. Наличие, цена и качество больше недостаточны. Удовлетворите спрос на аутентичность — и вы захватите не только сердца и умы потребителей, но и их кошельки.

С чем ассоциируется ваша компания в сознании клиентов?

Весь ваш маркетинг — это рассказ о том, кем вы являетесь. Если вы реализуете свою суть, с вами невозможно конкурировать. Будучи уникальным решением проблемы, вы становитесь монополистом и можете определять:

Делая покупку, бессознательно каждый человек выбирает себя. Он присоединяется к бренду, чтобы переживать какие-то состояния чаще и сделать их частью своей жизни. Если поле вашей компании согласовано, ваш бизнес транслирует любовь в мир и вызывает эмоциональный отклик у людей. В вашем поле хочется быть.

Первый шаг к установлению связи с глубинной сутью вашей компании — провести стратегическую сессию в психоаналитическом подходе с использованием геймифицированной технологии поиска качественно новых решений для развития бизнеса. Соприкосновение с глубинной сутью бизнеса дает ощущение смысла, высвобождается энергия. Появляется понятное «зачем». Мы не просто так таскаем кирпичи. Мы строим свой храм. А это уже совсем другая история. И именно из этой внутренней метаморфозы управленца начинается путь к созданию по-настоящему масштабных результатов.